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【原創】戴森放棄造車 但它不是loser
文章來源自:高工電動車網
2019-10-14 09:22:23 閱讀:385
摘要戴森的造車雄心在10月11日嘎然而止。

戴森的造車雄心在10月11日嘎然而止。

當日凌晨,戴森創始人詹姆斯·戴森(JamesDyson)通過一封公開信,宣布董事會不得不取消汽車項目。盡管在研發過程中非常努力,但公司無法使其在商業上可行。公司一度尋求出售汽車項目,但未能找到合適的買家。

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戴森官網上發布了放棄造車的公告

詹姆斯·戴森在公開信中還表示,盡管汽車項目被關停,但戴森在固態電池、感應技術、視覺系統、機器人、機器學習和人工智能方面的技術投入不會停止。這些技術與汽車項目息息相關,也同樣裨益于戴森當前的家電產品。

“這不是產品的失敗,也不是團隊的失敗。”詹姆斯·戴森說。

戴森曾在2016年投資超過25英鎊(約合人民幣218億元)啟動電動汽車項目,同年10月,戴森還出資9000萬美元全資收購固態電池制造商Sakti3,這家公司曾在2014年研發出了能量密度高達1143瓦時/升的車用固態電池。

2018年10月,戴森的董事會成員批準了在新加坡建造其首個電動汽車制造廠的計劃。按照計劃,新工廠將于2020年建成,第一批電動汽車計劃將于2021年投產。

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戴森計劃在新加坡建造的工廠效果圖

2019年4月,曾擔任英菲尼迪全球總裁以及日產汽車高級副總裁RolandKrueger加入戴森,他的職責即是為新加坡制造基地造車項目直至產品上市保駕護航。

不過,從今年的10月11日開始,上述一切隨著那封郵件的發出,戴森轟轟烈烈的造車計劃就此成為歷史。

從這一決定發出到現在,在行業引起軒然大波,替其可惜者有之;認為其做了一個明智的決定、及時止損者有之;疑惑戴森“會不會過幾年想通了又會撿起來繼續做”的有之;甚至認為其在電動化浪潮中“臨陣脫逃,半途而廢,是個loser”者亦有之。

針對這種種慨嘆及推測,高工電動車分析認為,戴森的這決定或許有些突然,卻在情理之中,是各方面綜合作用的結果。

01.造車資金消耗是個無底洞

作為全球知名家電品牌商,戴森在造車方面毫無經驗,貿然獨立著手制造電動汽車,難度之大可想而知。

雖然戴森對外宣稱擁有電池、數字馬達、空氣處理等相關技術儲備,但電動汽車本身是一個重資產行業,廠房建設、科技研發、人才投入、店面布局等,不僅需要耗費巨額資金,后期運營也是不小的挑戰。

此前,戴森決定投入超過25億英鎊開發電動汽車,根據最新數據顯示,戴森2018年盈利達到11億英鎊,這一投入相當于其兩年的凈利潤營收,而后期投入勢必成倍增加,這讓戴森不得不考慮現實狀況。

最血淋林的例子是,近年來特斯拉、蔚來汽車、小鵬汽車等造車新勢力均已砸下數十億美元,但在量產交付及盈利方面仍不容樂觀。

以特斯拉為例,2019年第二季度,特斯拉共交付95000輛汽車,收入為63.5億美元,低于預期,虧損達到3.9億美元,其股價也因此大跌11%。最令人唏噓的是,上市9年以來,特斯拉僅在四個季度實現盈利,可見造車行業道路且阻。

更何況,戴森宣稱從零開始制作汽車,意味著底盤研發、車輛設計、電池、電機都要自己“操刀”,投入之大可想而知。而作為電動汽車“門外漢”,戴森匱乏的供應鏈資源,或許也令它陷入“無米之炊”的尷尬境地。

02.市場競爭程度可見一斑

造車不容易,是對戴森這個“門外漢”而言,對傳統車企而言,電動化轉型則不是多大難題。這就增加了電動化汽車市場競爭的激烈程度。

相關研究表明,內燃機車需要約3萬個零部件,而電動車只需要1.1萬個。復雜性的降低降低了進入汽車市場的門檻,并導致了電動化汽車制造商數量的激增。

過去幾年,美國包括特斯拉、LucidMotorsInc.等數十家初創公司加入了這場競爭,還包括中國的蔚來、小鵬、威馬、拜騰等。數據顯示,自2011年以來,電動汽車初創公司已經籌集了180億美元的資金,并宣布了43款車型以及年產390萬輛的產能。市場競爭的激烈程度,可以想象。

此外,眾多汽車巨頭也正從對污染嚴重的內燃機的劃時代轉變中覺醒。僅大眾汽車就宣布計劃投資520億美元用于電動化,目標是到2025年每年生產至少200萬輛電動汽車。并且,它在153個國家現有的經銷商網絡將使這些汽車的銷售變得容易得多。

雖然戴森為制造電動汽車投入了一些資金,并聘請寶馬、英菲尼迪等汽車巨頭的高管負責電動汽車業務,但它的投入不過是滄海一粟。其要想在電動車市場中脫穎而出,將是一個相當大的挑戰。

03.半數以上利潤造車的風險

此外,很重要一點,戴森還需要比老牌汽車制造商更快的投資回報,才能讓這個項目繼續下去。

按照國內造車新勢力蔚來的花費標準,其自2014年11月成立以來,花費約220億人民幣,也就是平均每年花費約44億,即約5億英鎊。

往前推兩年,2017年,戴森營收增長40%至35億英鎊,利潤增長27%至8.01億英鎊;2018年,戴森年營收增長28%至44億英鎊,利潤增長33%至11億英鎊。

也就是說,戴森如果造車,每年賺的錢半數以上都要用來支撐。在沒有實現商業化之前,這樣的消耗對于任何一家公司來說都是很大的考驗。

更何況,目前全球電動化市場的規模還不大,而且還處于萌芽階段。截至6月的三個月里,全球僅售出57.5萬輛電動汽車,占整個汽車市場的3.7%。而且,今年的電動汽車行業烏云密布,7月全球電動汽車銷量首次出現下滑,8月下滑速度達到了23%。

這種情形下,電動汽車究竟值得不值得投入,自然會成為戴森要重新思考和謀劃的問題。

04.產品定位“曲高和寡”難突圍

再就是在產品層面。詹姆斯·戴森在接受英國衛報的專訪時曾明確表示:“戴森的車可能會非常貴,取決于你舍得放棄多少自己的存款。”也就是說,戴森造車的定位為小眾市場,主打高端市場。

高定價注定不會太走量,即便以高端定位的特斯拉,也是靠著中端車型Model3才迎來了訂單爆發,成為特斯拉最為主力的車型。戴森想要打破一向高端的品牌形象,推出中端車型,似乎也不是一件容易的事。戴森似乎也看明白了這一點。

考慮到上述多重原因,戴森的撤退看起來是明智的。要知道以上每一個原因,都足以讓戴森陷入夢魘。

更重要的一點,此類汽車項目往往還會對其它業務產生不利影響,戴森的業務包括手吹風和吹風機。蘋果公司在2015年開始自己的汽車制造項目后,必須仔細控制有多少軟件工程師從其iOS團隊(該團隊開發了用于iPhone和iPad的最重要的操作系統)遷入到汽車項目。

對戴森來說,汽車可能會成為類似的分心物。在給員工的信中,他承認他認為沒有辦法使汽車“在商業上可行”。最好把資源集中在他的核心能力上。如果在晚些時候失敗,將會更加痛苦,并可能帶來毀滅性的后果。

據透露,戴森的電動汽車業務部門有523名員工,戴森在電子郵件中表示,他和他的團隊“正在努力盡快為盡可能多的團隊成員找到戴森內部的替代職位,我們有足夠的職位空缺來吸納大部分人加入我們的本土業務。”

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